La superstar du poker français, Bertrand Grospellier alias ElkY, a signé un contrat de sponsoring avec l’horloger Parmigiani, qui était déjà partenaire de l’OM. La marque de luxe suisse se distingue ainsi par des partenariats audacieux, tandis qu’ElkY ouvre une brèche pour les joueurs de poker pro en montrant qu’il est possible d’intéresser des marques de produits hors poker. Un partenariat que le joueur doit à son agent Romain Collinet (Lagardère Unlimited).
Le partenariat a été dévoilé samedi 29 janvier, en marge de l’European Poker Tour de Deauville auquel participait bien évidemment ElkY (Team PokerStars Pro). Le joueur français le plus connu au monde, qui a déjà remporté plus de 6 millions de dollars de gain en tournois, devient la première star du poker français sponsorisée par une marque qui n’a rien à voir avec le poker, en l’occurrence l’horloger suisse Parmigiani.
Sous contrat depuis mai 2010 avec l’agence Lagardère Unlimited, ElkY est désormais considéré comme une star du sport à part entière. Rien de plus naturel, dès lors, que des marques souhaitant associer leur image à celle du sport se rapprochent de lui. Ce partenariat tient néanmoins davantage de l’opportunité et de l’entregent de l’agent d’ElkY, Romain Collinet, que de la stratégie. Le directeur général de Parmigiani, Jean-Marc Jacot, le reconnaît : C’est le hasard des rencontres qui fait que nous nous sommes rapprochés d’ElkY.
Toutefois, la marque se distingue par une politique de sponsoring peu commune pour un horloger de précision : Là où nos concurrents vont se rapprocher du polo, du bridge et de la musique classique, nous préférons pour notre part parrainer la voile, un joueur de poker et du jazz, poursuit le dirigeant de la marque suisse.
Le football aussi. Parmigiani est en effet depuis cette saison l’horloger officiel de l’Olympique de Marseille. Tout est parti, là encore, d’une rencontre. L’horloger a d’abord offert une montre aux joueurs olympiens après leur doublé Coupe de la Ligue / Ligue 1, en fin de saison dernière. Puis un véritable partenariat s’est noué entre la marque et le club avec un dispositif baptisé Parmigiani Spirit Award. Ce prix récompensera à la fin de la saison 2010-2011 un jeune joueur de l’OM pour ses qualités sportives mais également pour ses bons résultats scolaires. Les professeurs des joueurs du centre de formation de l’OM feront partie du jury.
UNE STRATEGIE D’IMAGE DECONCERTANTE
Un horloger haut de gamme a-t-il besoin du poker et du football ? La réponse est non. De telles associations peuvent-elle nuire à l’image de Parmigiani ? Difficile de répondre. Souvenons-nous néanmoins que les partenariats entre les horlogers et le monde sportif ont de tout temps profité aux plus audacieux. Les marques qui ne prennent aucun risque, se bornant à apparaître comme chronométreur officiel d’une compétition, par exemple, ont rarement des retours exceptionnels en termes de taux de notoriété et de retour d’image. Ceux qui sortent des sentiers battus font mieux. L’exemple le pus frappant est celui de Festina, qui a pris son essor grâce au sponsoring cycliste. Le taux de notoriété de la marque s’est envolé et les affaires de dopage dans lesquelles a été impliquée l’équipe cycliste n’ont pas nui à l’image du sponsor, jugé non responsable par le grand public.
Parmigiani fait un pari semblable. Associer son image à celle de milieux quelque peu sulfureux, pour créer une identité forte qui ne renie en rien ses aspirations à rester positionné haut de gamme.
Dans le cas ElkY, la marque entend s’engager pour longtemps. Un joueur de poker a une carrière bien plus longue qu’un footballeur. On peut rester au plus haut niveau après 32 ans, a ironisé Jean-Marc Jacot, pour signifier que l’engagement de sa marque auprès du joueur de poker s’inscrirait dans la durée.
De là à imaginer que les joueurs de poker deviendront bientôt les ambassadeurs préférés des marques, il n’y a qu’un pas. Le risque de blessure est inexistant. Celui de contre performance est maîtrisé. Reste une image de sport d’argent que malgré tous leurs efforts, les opérateurs de poker en ligne ne sont pas encore parvenus à gommer. Et un problème majeur à régler : le poker n’est pas encore considéré, ni juridiquement ni dans l’esprit du grand public, comme un sport à part entière.