La France possède un riche tissu de PME/PMI. ces entreprises créent de nombreux emplois, génèrent des richesses et irriguent nos territoires. Mais quand est-il de leur investissement en sponsoring ou mécénat ? Ces entreprises sont-elles de vraies actrices du sport ? Les enjeux des liens qu’elles tissent avec le sport sont-ils locaux, régionaux ou nationaux ? Savent-elles exploiter leur(s) engagement(s) ? Le groupe de communication multi-régional et multi-services Territoires Conseil fait le point.
Ces thèmes seront illustrés à travers des cas concrets dans les prochains mois dans cette rubrique sur le sport et les territoires. Aujourd’hui, les PME/PMI investissent en sponsoring sportif pour plusieurs raisons. En participant à la vie sportive, elles renforcent leur implantation territoriale. Leurs présences au sein des réseaux politiques et économiques contribuent à faire émerger leur marque. Une étude de 2008 du Ministère de la Jeunesse et des Sports révèle que le partenariat entre l’entreprise et le sport représente 1,5 milliard d’euros. Quelle est la part de l’apport des PME/PMI ? Pas loin de la moitié. Plus de 85% des partenaires maillots des clubs de L1 et L2 sont des PME/PMI régionales souvent liées au développement de l’économie locale notamment celle des marchés publics (relevé annuel fait au sein du groupe Territoires Conseil). Cette tendance devrait se renforcer. Une société qui gagne un appel d’offres public et qui gère localement pour 5, 10 ou 20 ans une prestation publique devient un fort acteur économique local. Son investissement dans la vie sportive prend alors tout son sens. Il y a là un fort vivier de partenariat à partir du moment où les politiques sportives locales sont clairement exprimées et correctement travaillées par les élus.
D’autres entreprises liées à divers secteurs comme l’agroalimentaire ont révélé leur marque à travers le sport. En voile, un budget Vendée Globe (1,8 M/an d’après l’observatoire des droits sportifs KANTAR 2010) a permis de révéler une marque BtoC comme PRB (Produit de Revêtement du Bâtiment) associée à Michel Desjoyaux (double vainqueur du Vendée Globe 2001-2002 et 2008-2009). D’autres avant ont utilisé la voile pour développer leur image de marque au niveau national avant d’avoir une surface financière suffisante pour investir en publicité traditionnelle. Fleury Michon avec Philippe Poupon a utilisé ce stratagème. Sodebo avec Thomas Coville aujourd’hui (et depuis plus de 10 ans) est encore un très bel exemple de construction d’une marque via le sponsoring.
L’engagement des PME/PMI dans le sport se caractérise également par la consommation des relations publiques des clubs phares (Hospitality). C’est pour elles un très bon outil de relationnel (avec les institutionnels, clients ou prospects) à partir du moment où les installations le permettent. Et là, la problématique de la qualité des équipements sportifs est la même que celle des grands stades de l’Euro 2016. Prenons l’exemple d’un club de handball de D1 travaillant sur une agglomération de 200 à 400.000 personnes. Ce club pourra augmenter ses ressources et satisfaire entre 120 à 250 partenaires PME/PMI s’il possédait des structures capables d’offrir des relations publiques de qualités, y compris lors des matches à forte audience. D’où la création de nouvelles salles comme le Phare de Chambéry (3.500 personnes), l’Arena de Montpellier (6.500 places).
Les PME/PMI sont donc au même titre que les collectivités locales un poumon économique pour le sport en région. Mais il existe un autre avantage issu de cet engagement : le développement de business entre elles. Certains clubs qui excellent dans le travail de leurs partenariats en font même un axe de vente. Ainsi début février, le Rodez Aveyron Foot (National) et le SC Decazeville (Fédérale 2 de rugby) ont rassemblé, pour une soirée, plus de 100 partenaires locaux (700 K de partenariats sur les 2 clubs). Une thématique : le sport et le développement territorial, une clé USB avec les coordonnées de tous les participants, un discours empreint de pragmatisme et le tour est joué. Les deux réseaux de partenaires se mettent en marche pour développer leur propre marché. Aux antipodes, mais toujours dans le même registre, l’OM business club, dédié aux partenaires locaux et régionaux est l’un des plus beaux potentiels de développement économique pour ses adhérents.
D’autres filons sont à exploiter :
– le CRM (Customer Relation-ship Management) pour ceux qui sont partenaires de clubs sur des bassins de chalandises supérieures à 200.000 personnes, peut représenter un énorme potentiel de développement.
– le sport sociétal issu de l’offre du club, ou piloté, par les élus du territoire, représente d’énormes potentialités notamment pour la RSE (Responsabilité Social et Environnementale) des entreprises.
– le déploiement de partenariats sur plusieurs clubs d’une même agglomération peut permettre de tirer parti de toutes les aventures sportives d’un territoire, à partir du moment ou une offre commune existe.
Frédéric Léonard, Président Territoires Conseil