La première chaîne française de distribution d’articles de sport a enregistré pour 2002 une croissance de ses ventes de 4,6% à 2,8 milliards d’euros. Un retour en forme auquel les sept marques propres du groupe ont participé.
En annonçant ses résultats pour l’année écoulée, Décathlon a souligné les très bonnes performances de ses marques propres : Quechua, Tribord, Inesis, Décathlon, Geologic, Domyos et Kipsta. Le distributeur, dont le capital se répartit entre son fondateur Michel Leclercq (43%), la famille Mulliez (42%) et les salariés (15%), a augmenté son excédent brut d’exploitation de 26,7% à 235 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 2,82 milliards d’euros. Des résultats auxquels les sept marques contribuent pour 52%.
D’une marque bon marché à une marque leader
Voulant se défaire de son image de distributeur, l’enseigne nordiste a lancé Décathlon Création. Tout est parti d’un simple constat : Décathlon connaît un immense succès, mais la marque est mal aimée. Créés en 1986, les produits Décathlon, avec le fameux logo rectangulaire sur fond bleu, sont synonymes d’achat bon marché. Or, en sport, tout le monde sait que l’on saute plus haut avec les baskets de Michael Jordan et que l’on marque plus de buts si l’on porte le même maillot qu’un champion du monde… Pour résoudre le problème, le distributeur décide de lancer plusieurs marques avec des univers sportifs précis. Les premières, créées en 1996, auront pour nom Tribord, pour la mer, et Quechua, pour la montagne. Décathlon va appliquer à ses marques les recettes qui ont fait le succès de ses magasins : miser sur le grand public – alors que Rossignol par exemple cible prioritairement les amateurs avertis – en proposant des produits techniques mais à des prix sages. Pour rendre Quechua crédible aux yeux des skieurs, Décathlon passe des contrats avec des sportifs de haut niveau. Karine Ruby, triple championne du monde snowboard, teste ainsi les produits Quechua pour le surf des neiges. Des prix attractifs, l’handicap de l’image bon marché effacé, la boucle est bouclée avec le formidable réseau de distribution du groupe : 319 magasins dans le monde dont 213 en France. Sur les linéaires, Quechua est bien mis en avant avec quelques produits de marques concurrentes, mais beaucoup plus chers. Choisir Quechua devient quasi inévitable. Résultat, la marque écrase désormais la concurrence sur le marché grand public de la montagne.
Un jour des marques Décathlon, hors de Décathlon ?
Aujourd’hui, Décathlon ne se contente plus de produire ses propres produits et de les vendre. Elle veut le faire savoir. Toujours avec l’objectif de rendre plus crédibles ses productions, l’enseigne de distribution sportive nordiste cherche à mettre en avant, par une intense campagne de publicité, Décathlon Création. Une entité de 230 personnes, basées à Villeneuve-d’Ascq, siège du groupe, réparties en recherche et développement, design et bureau d’études. Le groupe affirme disposer avec une soixantaine de personnes, du deuxième pole de designers industriels en France, après… Renault.
Décathlon veut-il repousser les marques concurrentes au fond des rayons ou être distribué par dautres réseaux ?
Les marques Décathlon et leur univers
Quechua : sports de montagne
Tribord : sports de mer
Inesis : sports de raquettes et golf
Décathlon Cycle : cyclisme et roller
Geologic : sports nature
Domyos : running, fitness et sports de combat
Kipsta : sports collectifs