Equilibrera, équilibrera pas ? Pour TF1, la Coupe du Monde revêt un enjeu industriel avec un investissement de 65 millions d’euros (60 pour l’achat de droits, et 5 pour la production). Le parcours des Bleus sera décisif pour ses recettes publicitaires.
Durant la Coupe du Monde, deux matches vont se disputer. Pendant que l’équipe de France tentera de réaliser le doublé, TF1 essayera de rentabiliser son investissement (65 millions d’euros pour l’édition 2002).
Les analystes sont divisés sur le sujet. Pour beaucoup, la première chaîne française ne parviendra pas à rentabiliser son achat des droits de diffusion même si l’équipe de France parvient en finale. Les responsables de TF1, pour leur part, pensent équilibrer leur compte si la France atteint les demi-finales : Tout nous laisse à penser que les recettes publicitaires seront très proche d’amortir [ces investissements], avait assuré début mars le vice-président de la chaîne, Etienne Mougeotte. Mais selon certains analystes, le coût net de l’opération sera compris entre 10 et 35 millions d’euros. En plus des sommes investies, la Une doit assumer un décalage horaire défavorable (les matches sont retransmis le matin et l’après-midi). A TF1, on explique que les recettes s’ajoutent sans remplacer celles des soirées. Donc la chaîne serait doublement gagnante. Mais ce que ne dit pas TF1, c’est que ce calcul vaut aussi pour les coûts de la grille des programmes. Ce que relève d’ailleurs la banque ABN-Amro : Les écrans publicitaires vendus lors des matches généreront des vrais revenus publicitaires additionnels pour TF1 dans la mesure où les écrans publicitaires du matin sont en général vendus à un prix très bas par rapport aux écrans de prime time. Néanmoins, ces horaires de diffusion signifient également que TF1 devra continuer d’investir dans des programmes de prime time. Ainsi, par ses horaires de diffusion, la Coupe du Monde introduira des coûts et des revenus additionnels.
En moyenne, 36 spots de publicité seront diffusés par rencontre. A partir des huitièmes de finales, une double tarification sera appliquée selon que l’équipe de France est présente ou non. La différence est considérable. Pour la seule finale, le spot de 30 secondes coûtera 222.000 euros avec les Bleus et 100.000 sans. Dexia Securities explique que dans l’hypothèse d’une équipe de France se qualifiant en finale, le groupe table sur des recettes totales de 70 millions d’euros liées à cet événement dont un peu moins de 10% de produits dérivés et 90% de recettes publicitaires. Pour la même période en 2001, le chiffre d’affaires publicitaires de TF1 (pour la même tranche horaire) avait été estimé entre 20 et 30 millions, les recettes publicitaires additionnelles atteignant 33 à 43 millions, soit une perte nette comprise entre 11 et 17 millions après impôts (toujours selon Dexia). Dans le cas où la France serait éliminée en huitième de finale, la perte serait accrue de 7 à 9 millions supplémentaires, soit 26 millions au maximum. Chez Aurel Leven, on estime que le coût net sera compris entre 29,7 millions et 34,7 millions suivant la performance des Bleus avec des recettes liées à l’événement de 67,4 à 72,5 millions à comparer avec un revenu moyen sur la période de 42,1 millions hors Coupe du Monde.
Voilà pour les chiffres. Un autre facteur est à prendre en compte : l’intérêt de l’investissement ne se mesure pas uniquement en termes financiers mais aussi en termes d’image. La diffusion de la Coupe du Monde permet à TF1 de contrer les ambitions des concurrents comme M6 et Canal + en matière de retransmission sportive. Autre atout de la Une : la complémentarité avec LCI et Eurosport. En 1998, TF1 devait partager l’événement avec France Télévision et Canal +. Son exclusivité lui permet désormais de développer une ambitieuse politique de diversification. L’éventail est large, de l’hymne officiel des Bleus, Tous ensemble, interprété par Johnny Hallyday (plus de 600.000 exemplaires vendus) à la compilation de leurs titres préférés, la Sélection des Bleus, en passant par un jeu de plateau, Tir et But spécial équipe de France, les cassettes vidéos et autres magazines. TF1 dispose également d’un autre atout dans sa manche. La Coupe du Monde 2006. Le décalage horaire sera cette fois favorable avec des matches en prime-time puisque le Mondial 2006 aura lieu en Allemagne. TF1 pourrait donc perdre de l’argent en 2002 mais en gagner en 2006.
En 1998
A titre de comparaison, le mondial de 1998 avait rapporté 40 millions d’euros de recettes publicitaires mais le décalage horaire avec la Corée et le Japon change aujourd’hui la donne.