Prenant modèle sur les franchises américaines, les clubs européens souhaitent vendre les droits sur le nom de leur stade. La France n’est pas encore concernée, alors que l’Angleterre rattrape son retard. Bolton joue au Reebok Stadium, Leicester évolue dans le Walkers Stadium (du nom de la marque de chips Walkers), l’opérateur de télécommunications mobiles Cellnet donne son nom au Riverside Stadium de Middlesbrough et la compagnie d’assurance Friends Provident au St-Mary’s Stadium de Southampton. En Allemagne, le Bayern Munich et le Munich 1860 ont déjà vendu le nom de leur future enceinte à la compagnie d’assurance Allianz.
A son tour, Arsenal cherche un parrain pour son futur stade à Ashburton Grove. Le club londonien a dépêché une compagnie américaine, Envision, spécialiste du parrainage sportif, sur ce dossier. Les Gunners espèrent retirer de l’opération entre 15 et 20 millions de livres (entre 20 et 30 millions d’euros) sur dix ans. Aucun club en Angleterre n’a jamais reçu autant, les sommes sont comprises entre 200.000 livres (298.500 euros) et 1 million de livres (1,49 million d’euros). Mais tout dépend de l’intérêt que représente ce club explique Keith Edelman, membre du conseil d’administration d’Arsenal. Sur dix ans, Walkers verse par exemple 1,5 million de livres (environ 2 millions d’euros) à Leicester.