Partenaire des Jeux depuis 1928, Adidas entend bénéficier de l’audience de l’événement pour contrer les effets de la crise.
En temps de crise, le sport peut-être un exécutoire, indique André Maestrini, directeur général d’Adidas France, le deuxième marché européen d’Adidas. La question est de savoir si les consommateurs vont ou non reporter certains achats. En ce qui concerne le premier semestre écoulé, Adidas France n’a pas à se plaindre. Ses ventes ont progressé de 10 %. Plus 14 % au niveau monde (6,3 milliards d’euros avec un bénéfice net de 349 millions d’euros). Au cours des JO 2012, le numéro deux mondial des articles de sport (11,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010) veut pousser ses ventes d’articles textiles. Pour Londres, en plus d’équiper l’ensemble de la délégation française, Adidas a créé une collection pour les supporters. Une première. Et pour la première fois également, l’équipe de France olympique sera habillée par Adidas lors de la cérémonie d’ouverture, traditionnellement le programme télévisé le plus suivi des JO. Les collections seront proposées à la vente entre juin et octobre 2012. La France pourra également vendre des produits London 2012 avec les anneaux olympiques après avoir acquis une licence.
Adidas lancera également de nouveaux produits techniques. Des modèles de course à pied vont reprendre le concept ultra-léger de Adizero, sa chaussure de football à succès (270.000 paires vendues pendant l’hiver 2010-2011). Reebok, filiale du groupe Adidas, s’adressera elle aux hommes. Après le succès de sa Easytone, modèle féminin de chaussure qui muscle les fesses sans effort selon l’équipementier, Reebok lancera une chaussure souple pour les hommes, la Flex.
Les politiques d’austérité ne gêneront pas la dynamique actuelle du marché du sport et celle des événements sportifs à venir, prédit André Maestrini. Le même rebond est attendu chez les supporters de football, après la tenue de l’Euro l’an prochain. En France, le marché des vêtements de sport a progressé de 5 % au premier semestre 2011, celui des chaussures de 10 %, selon NPD Europe. Ces évolutions tiendraient au regain de la pratique de sport, notamment de la course-à-pied et du fitness par la génération des plus de 35 ans.